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切入童装品类7年 太平鸟童装能否继续一路高歌?

2022-09-22 21:47:03
作者:小编
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  从消费发展规律来看,我国男装、女装先后经历品牌化,随着国民经济的进一步发展,我国童装市场进入快速发展的成长期,具有市场增长快、成长空间大、行业集中度较国外市场低等特征。此外,童装市场的快速增长吸引了越来越多的服装企业参与其中。其中,太平鸟是一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司。目前公司旗下共有6大品牌,覆盖男女童装,从中端到轻奢均有布局,其中童装品牌 Mini Peace于 2011 年创立,是成人装延伸童装的代表。11月13日,太平鸟持股占比10.92%的股东Proven Success Investments Limited计划在未来6个月内,减持股份来源为IPO前获得股份,这一决定引发行业热议。

  近年太平鸟旗下的男装品牌发展势头良好,从洛兹到法雷德到保罗哈博,企业已经形成了从单一品种到多品种经营,从单品牌到多品牌发展的格局。主导品牌太平鸟服饰,也从单一衬衫走上了西服、夹克、服饰系列化经营的轨道,多品牌经营体系已经形成。国产女装缺乏品牌跟着跟着国外品牌抄袭设计现象严重,女装设计师人才匮乏,缺乏自身对本土文化的判断和对国内流行的研究。这是国产女装的通病。太平鸟女装定位年轻知性女性。近年旗下的乐町品牌调整到位,电商销售表现优异,库存结构优化,改善了下半年的业绩情况。

  依托在成人装领域经验,太平鸟将其复制至童装领域,使得公司虽然在童装领域属于后进者,但依然取得较快的发展。Mini Peace成立于2010年并于2011年正式面向全国童装市场品牌。Mini Peace定位于3—10岁的中档时尚童装品牌,童装以舒适、个性为主打,是潮宝的首选。2016年在经过了5年多的发展之后,近日正式成立了童装事业部,这意味着Mini Peace正式脱离于太平鸟男装,将独立发展。

  从产品力角度,太平鸟童装是从男装事业部孵化而出,与男装团队更是配合默契,联合推出的亲子款也得到了大众的一致好评。当然,除此以外,女装也是太平鸟的得力之作。之后童装也会逐步与女装团队打通,还会联动女装推出亲子款。Mini Peace在产品设计和风格上沿袭了太平鸟服装的时尚外观。男童童趣的、活泼的,女生是梦幻的、优雅的、可爱的。Mini Peace棉制品基本选择美棉(COTTON USA),目前是国际一流的棉纺织品供应商。据了解,太平鸟童装之后也会考虑和杜邦等更多元的科技型供应商合作,为孩子提供更轻便,舒适和健康的功能性面料。

  从销售渠道布局来看,最初Mini Peace是依托于男装,这比单纯做童装的品牌,机会好很多,如此强有力的渠道策略,使得童装系列很快就打开了中国市场。在渠道上,也会有更多的共享,推出男女装、童装集合店,打造一站式购物,并且童装会起到枢纽桥梁作用,加强男、女装事业部间沟通。2014~2017 年公司童装业务收入复合增速为 68.56%,渠道亦处于快速发展过程中,同期门店数量复合增速达 45.91%,外延渠道扩张及店效提升共促童装业务不断成长。2017 年公司童装收入及渠道规模分别为 7.09 亿元、761 家,2017 年占公司总收入比重达 9.93%。从销售库存到推出线上款,再到不断提升线上线下同款比例,如今的太平鸟正在尝试全渠道和新零售并且在电商角色上进行全新的尝试和探索。

  相比同业,当前公司童装业务规模虽仍处于较低水平,然而其童装价格定位中档、渠道多分布在经济相对较为富裕的二三线城市,产品风格延续成人装的时尚休闲、迎合当前童装消费趋势,同时公司服装品牌运营能力出色、童装业务发展前景广阔。太平鸟提出2018年将更加重视运动时尚和童装板块,面对全国超过1800亿元的童装市场规模太平鸟将继续发展MiniPeace童装;同时也将继续推进新零售创新和转型升级。

  儿童服饰行业景气上行,行业竞争也更加激烈。公司依托在成人装领域经验,将其复制至童装领域,给童装发展提供了一个很好的平台,但是太平鸟近几年毛利率的不断下滑也说明其在销售渠道和整体策略上出现了问题。

  10月26日晚,太平鸟披露三季报显示,2018年1-9月,太平鸟男装、太平鸟女装和太平鸟童装收入分别大涨9.33%、19.22%和24.16%至18.265亿元、16.656亿元和5.610亿元,但三项业务营业成本增幅远胜收入,分别录得18.31%、20.09%和38.13%的增幅。公司2018年前三季度实现营业收入和净利润都实现不同程度的增长,但太平鸟旗下女装、男装以及童装等子品牌均呈现增收不增利的情况。事实上,这也反映出太平鸟在谋求转型中的阵痛:制定了多元化发展及扩店计划版图,但成本却居高不下,这也迫使太平鸟无奈开始控制开店规模。

  收入大涨的同时,毛利率却在不断下滑,太平鸟童装毛利率大跌508个基点,公司称,主要是由于加大线上销售力度和加快处理过季存货所致。一方面,线上销售力度不断加大,为了扩大太平鸟品牌影响力,线上促销压低了服饰价格,致使公司毛利率下降;另一方面,太平鸟处理库存,打价格战,也导致整体收入上升但是毛利率下降。

  有资深从业者指出,与其他服装品牌相比,太平鸟在品牌定位的切入做的非常到位,为中档大众化的时尚消费群体服务,抓住消费升级的中产阶级生活方式时尚配搭需求,在品牌、产品上忠实一体化,但在门店运营的管控上显得运营效率缺失,特别对加盟门店的管控上依然是比较单一的订货制管理,产品到店之后的管理比较粗放。

  2011~2017年天平鸟总体毛利率呈上升趋势,但是童装业务毛利率呈下降趋势

  从服装质量来看,随着家庭消费意识的转变和市场竞争的激烈,消费者对儿童服饰产品的质量和品质关注度不断提高。2017年儿童服装抽检,Mini Peace色牢度不合格被通报批评。

  股东减持股票影响投资信心,近日, 太平鸟持股占比10.92%的股东Proven Success Investments Limited计划在未来6个月内,以大宗交易、集中竞价或协议转让的方式减持其所持有的股份,这一决定在一定程度上影响了投资者的信心。

  回归零售本质,做好产品力、品牌力、渠道力、营销力是品牌致胜的根本。太平鸟童装经历7年的发展,目前来看其势头不错,从集团角度出发,如何提升供应链效率、多品牌的运营效率、以及做好渠道管控依旧是太平鸟童装决胜新一轮童装市场的关键所在。

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